確定目標受眾是在市場中建立穩固立足點的關鍵一步。品牌專家Carolina Rogoll在她的在線課程“ 品牌建設101：如何建立，管理和營銷品牌”中分享她對全明星品牌的廣泛知識。以下課程節選深入定義品牌目標受眾的過程。 

 

針對品牌受眾的4個步驟

作者：Carolina Rogoll，  品牌建設101：如何建立，管理和營銷品牌

 

我們不可能成為每個人的一切。這令人筋疲力盡，幾乎不可能做到。品牌也是如此。您的品牌不會吸引市場上的所有消費者。嘗試接觸每個人也會花費很高的代價。因此，您不應該嘗試迎合和與所有消費者交談。您應該定義并選擇您想要吸引和喜歡的獨特類型的客戶。有一個獨特的目標將有助于集中您的品牌的努力，如溝通和產品開發，他們最重要的。

 

定義和選擇想要為品牌定位的客戶類型是品牌戰略中的關鍵決策。您的目標成為您分配營銷和研發資源的選擇。選擇一個獨特的消費者目標來追求將會把重點放在你的創新努力，你的營銷努力上，并最終成為你短期和長期業務增長的來源。擁有目標將幫助您優先考慮這些努力，并為他們提供最大回報的資源分配。了解你的目標也將給你一個清晰的路線圖，說明你需要做些什么來改善你的品牌體驗，以保持他們的忠誠度。

 

品牌經理最重要的任務之一就是確定正確的目標群體。品牌建設過程中的這個階段需要徹底的分析和策略確定。您的營銷努力的有效性將主要取決于您選擇的目標的定義和可行性。您還需要確定您是否需要一些明確定義的目標，而不是只有一個來完成您的長期目標。一旦你找到了正確的目標，作為品牌經理，你應該與這組消費者親密接觸 - 了解他們的需求，是什么使他們蓬勃發展，他們的生活見解和最終你的產品可以在他們的生活中發揮的作用。

 

定位過程中有4個步驟：

 

一、細分市場

二、選擇您的目標細分需求

三、選擇您的目標子細分需求（如果需要）

四、滿足你的目標

 

一、細分市場

考慮一下美國市場最近爆發的瓶裝水。目前僅在美國就有超過700個品牌的瓶裝水。該產品沒有變得更簡單。這是水?？捎玫钠垦b水品牌范圍簡直令人難以置信。一個市場如何支持如此多的品牌 - 這些品牌的產品基本上可以免費從您廚房的水龍頭中獲得？答案是基于需求的細分。今天，消費者展現出一系列需求，從純粹的生理，馬斯洛金字塔底層一直到自我實現。我們今天在市場上看到的品牌選擇的爆炸式增長是公司愿意并且渴望滿足各種可能類別的這些需求的結果。

 

他們中的任何一個都可以解決用水的基本需求，然而每個品牌都試圖滿足金字塔中的其他需求：從本地瓶裝品牌少于2美元; 到更廣泛的全球分布的Dasani，Evian，斐濟; 以更多的理想選擇，如Perrier。

 

確定品牌目標的第一步是細分市場。細分是將您的顧客群體組織成有意義的不同群體的一種方式。定義這些細分有許多不同的方法 - 人口統計，態度，行為，價值觀或需求。最重要的是，這些細分受眾群或群體應該是獨特的，穩定的，并且與您的類別相關。

 

人口統計，數據分類市場是一種天然的方法。但是根據我的經驗，這會讓許多模糊的群體隨時間推移而變化。心理數據，比如價值觀和行為，在闡明客戶與產品的關系方面同樣不起作用。只有基于需求的細分策略才能真正明確地捕捉消費者選擇的共同驅動因素。

 

消費者需要描述的是他們進入您提供的產品或服務類別的主要原因。通過關注目標消費者的需求，您的品牌可以滿足您的產品或服務所提供的優勢。然后，您可以構建一系列產品或服務產品，以滿足市場上的獨特需求。首先關注需求，因為它是消費者選擇產品的主要原因，是選擇消費者細分的更可靠的方式。

 

在確定需求分類后，您可以深入挖掘并探索細分目標的生活方式，行為和人口統計。您不是從這些變量開始定義您的目標，而是使用它們來幫助改進和更好地理解基于特定需求的類別，這反過來會幫助您更好地與該受眾溝通。

 

要開始細分流程，請繪制出特定類別中可能有的所有客戶需求。馬斯洛的需求層次結構可以幫助您創建需求細分。使用金字塔中的每個需求類別，為您的特定產品類別創建需求列表。不要只列出目前您的品牌所滿足的需求，列表需求可以通過品牌競爭的類別或部門來滿足。金字塔的每一部分都可以幫助您組織主要不同的選擇驅動因素，或者消費者選擇品牌的原因。然后把這個清單組織成最有意義的需求桶。輸出應該是您的特定類別的不同需求細分，然后您可以選擇一個目標以使您的產品或服務滿意。

 

舉例來說，以藍色牛仔褲市場為例。首先要問的問題是人們為什么要買牛仔褲？人們對牛仔褲可以滿足的不同需求有哪些？我們可以使用馬斯洛的需求層次來回答這些問題。

 

一些消費者會購買牛仔褲，因為他們需要一條基本的褲子作為服裝選擇（生理）。穿牛仔褲上班的重型或建筑工人將會尋找堅固的牛仔褲，他們選擇的主要驅動力將是耐用性（安全性）。其他消費者會購買牛仔褲，使它們看起來不錯，甚至隱藏自己的不完美之處（自尊）。其他人將堅持找到正確類型的牛仔褲品牌，表明他們是一個獨特團體的一部分，并希望被人欽佩（歸屬和地位）。這些獨特的需求群體 - 可能還有很多其他群體 - 將通過生活方式和態度或購物行為的共同性來區分消費者，但定義它們的最重要驅動因素應該是他們需要一條牛仔褲的原因。

 

我們現在有一個藍色牛仔褲類別的基本需求結構。我們確定了四個值得進一步研究的領域：基本牛仔褲，耐用牛仔褲（用于工作），改善身材的牛仔褲和狀態牛仔褲。

 

二、選擇您的目標細分需求

隨著您的需求細分市場發掘，是時候選擇需要您的品牌最能滿足需求的目標了。作為一名品牌經理，您的任務是尋找最有價值的消費群體（或者根據品牌規模和長期增長目標細分），以便集中精力。

 

許多消費者會購買您的產品，但大部分銷售額通常來自一個較小但卻非常有價值的客戶群體。許多品牌仍然經歷了80/20規則：其核心客戶中有20％對其業務的80％負責。您需要確定您的核心客戶是誰，以及誰將成為未來的核心客戶。

 

如果品牌足夠大并且具有廣泛吸引力的定位，那么品牌可以在多個細分市場中發揮作用。只要整體品牌定位與所有細分市場相關，并且產品范圍足夠廣泛，或者可以定制，以滿足每個獨特群體的需求，那么多細分市場的目標就適用于品牌。

 

因此，如果類別可以根據不同的需求進行細分，那么您如何知道哪個類別適合您的品牌？有兩個標準可以幫助你做出選擇：公平合理和吸引力。

 

公平合理

品牌的作用是解決消費者的需求，并以與消費者相關的方式與消費者建立關系。品牌解決消費者需求的方式是將生命周期中獲得的利益和核心要素帶入生活金字塔。這些好處只與關心它們的需求相關。因此，您選擇的品牌也將決定適當的需求細分。

 

除非你想改變你的品牌定位 - 如果你改變增長策略，你可能會考慮 - 你應該只針對你的市場相關的部分。為每個分段組回答以下問題。如果所有人的答案都是肯定的，請繼續將它們留在列表中。

 

您的品牌資產聲明是否與這個細分市場相關并吸引人？

您的品牌是否有獨特的方式來提供可以解決該細分市場主要需求的好處？

如果您要問您的目標消費者，您的品牌利益對于您所參與的產品類別的重要性排名高嗎？

如果品牌承諾不相關，那可能不是追求的正確目標。如果潛在目標消費者最關心的利益不是品牌卓越的特征，那么您就不應該在這里花費您的努力。在您可以提供優質服務的地區參與其中，讓您的目標消費者在他們真正關心的地區獲得樂趣。

 

吸引力

你所追求的細分應該值得你的努力和資源。有需要的部分是有效的，但不夠大。因為它們的實際數量（它只是人口的一小部分），或者它們承諾增長潛力有限，所以細分可能沒有吸引力。這里有幾個要問的問題：

 

這需要的部分足夠大還是有足夠的增長潛力來為您帶來預期的銷售增長？

您是否認為您所提供的產品可以基于該細分市場的消費者愿意支付的利潤而獲利？

回答這兩個問題可以粗略地確定該部分或部分是否適合您的目標。計算您的需求細分中有多少消費者需要吸引才能達到您的目標。這可以通過對每個消費者的預期銷售數量以及您認為可以有效達到的人數進行一些假設來完成。如果該細分市場足夠大以滿足您的銷售增長預期，請繼續深入了解此細分市場。如果您的品牌收取高價，請了解每個細分受眾群中消費者對價格的敏感程度，以及他們中有多少人真的會考慮購買您的品牌。

 

如果我們擁有奢侈品定制牛仔褲品牌，那么“地位”細分市場和“提升數字”細分市場的消費者很可能對品牌感興趣，并且可能會為他們的牛仔褲支付高額的費用。如果他們通過了吸引力和品牌測試 - 我們可以決定把重點放在那里。

 

 

三、選擇您的目標子細分需求（如果需要）

品牌定位的第三步是確定您是否需要細分市場策略來進一步在短期內釋放增長。一旦你有了能夠細分類別中不同需求并選擇核心細分市場的模型，那么你可能還會懷疑，通過進一步關注你的努力，你可以增加品牌的影響力。

 

如果您處于這種情況，請在每個細分市場深入挖掘，看看是否存在與當前市場細分不相符的有意義的差異或其他定義特征。如果答案是否定的，你就完成了。您可以專注于取悅當前的需求細分市場。如果答案是肯定的，那么通過確定核心細分市場中的哪些細分類型可以通過更精確的營銷策略來進行處理以進一步滿足客戶需求并釋放更多銷售潛力，您將可能受益。然后，細分市場可以成為品牌在特定營銷舉措中增長的主要前景。但是，如果您打算采取行動，則只應確定一個子細分受眾群。

 

細分市場可以促使您進一步關注您的營銷活動并加速品牌增長。例如，他們可以關注策略短期營銷目標的有效性，例如產品或子變體發布，季節性消息等。如果您的營銷策略或產品更新，則可以在下一年輕松選擇不同的子細分。增加子細分市場也可以打開定制機會，使企業能夠增加附加價值并加強與潛在客戶的關系。但關鍵是，您的子細分市場仍然來自您的主要需求細分市場和品牌的核心目標。

 

可以基于行為，態度，生活階段或任何差異化特征來創建子細分，從而創造出足夠多的具有針對性的消費者群體。以行為為例，您可以考慮第一次進入該類別的消費者。如果你是一家保險公司，第一次購房者或首次購車者可能是一個很好的子細分市場，以針對特定年份的營銷工作或加速品牌試用。

 

根據您品牌的實力，您產品的忠實用戶或重度用戶也可能成為獨特營銷的強大細分市場。如果你重新定位你的品牌并想減少失去它們的風險，那么專注于忠誠用戶可能是一個很好的細分市場戰略。就他們自己而言，這些消費者群體可能不是自己的長期需求細分市場，但他們可以成為您的核心需求細分市場的一個很好的細分市場。

 

另一個常見的細分市場策略是基于相關的人口統計。例如，在美國，幾個品牌通過針對特定產品或服務類別中的西班牙裔，亞洲裔或非洲裔美國消費者實施民族細分戰略。在某些類別中，民族消費者的支出和潛在增長顯著高于其他群體。因此，一個具有顯著增長潛力的族群，作為需求細分的一部分，可以成為一個非常強大的細分市場，專注于加速增長。您可以輕松啟動促銷，特定的廣告，不同的語言激活，在民族目標中仍然忠于他們所屬的需求部分。

 

四、滿足你的目標

您現在知道如何識別和選擇您想要關注的需求細分，并根據需要選擇潛在的短期子細分。最后一步是要達到你的目標，并使其煥發活力。

 

要了解您的目標，請首先確定一些核心特征或從您選擇的需求細分中派生的問題。如果你做了定量分割，你可能會得到一個算法（核心問題和答案，可以讓你將需求分配給消費者）。如果您自己定義細分市場，您可以提出基本的問題，例如您對此產品/服務感興趣的主要原因是什么？如果您已經有了一些與眾不同的特征（如年齡，活動，生活方式）的假設，您可以使用除類別驅動程序之外的特征。

 

一旦您根據需求細分，公平合理性和吸引力定義了目標消費者，就可以發現如何發現并深入理解它們。你應該真的嘗試，親自見面并與他們交談。目標是讓自己置身于消費者的視野之中。最好的見解來自觀察它們，并將一手數據與現實生活中的消費者逐字連接起來。最好的消費者研究是，讓您了解消費者作為一個完整的人 ，他的愿望、習慣、環境、理想。是在他們的真實環境中訪問他們而不是設置焦點小組設施。

在消費者研究的時候，真正的答案就在于你看到什么與消費者告訴你什么。許多品牌的選擇和購買都是潛意識的，因此很難說清楚我們為什么購買我們所購的產品。我們經常使用我們認為可能被接受的默認答案。

但是，有明確的模式表明我們為什么要做出品牌選擇。這些模式比我們想象的更有效。你可以用很好的觀察技術來發現它們。我們的家庭，我們如何著裝，我們如何度過我們的時間，我們選擇的交通方式都展示了我們作為消費者的選擇的驅動因素。鑒于消費者與消費者交流以獲取見解時有許多需要注意的事情，所以營銷人員在與他們交談時需要采用更多新聞和好奇的方法。

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