關于制定內容營銷戰略的真相

 

我花了大量時間創作內容，討論內容并創建有關創作內容的內容。有時候我覺得自己被困在一個稍大于我的內容泡沫中，當談到創建內容和理解其在世界上的運作方式意味著什么時，我已經失去了任何客觀性。這可能會，也可能不會是真實的。但是，盡管內容體驗有時迷失方向，但我可以看到內容教會了我一兩件事。

 

 

創建內容需要規劃，投入，系統和管理，團隊合作和時間。這很明顯。但它也需要自我意識，好奇心，耐心，克制，毅力和謙遜。您最初可能不會將這些特質帶入您的內容營銷策略，但最終您會與他們一起出現。

 

內容營銷不是一種趨勢，它是思想邏輯推進的結果，從互聯網的“扁平化”力量開始，并由另一種力量維持：我們的愿望是向需要和愿意的人證明我們的專業知識，并盡可能少地浪費人力，來連接那些提問者和回答者。

 

然而，有一種濫用是我們將內容營銷視為默認策略。需要注意的是，雖然內容可能適合您，但它可能并不總是最適合您的客戶的方法。

 

事實上，很多情況下書面內容模型無可否認是不夠的。除少數例外情況外，大多數消費品都不容易暢銷。消費者更喜歡讓產品在使用中“自言自語”，并在評論中研究其表現。

 

在大多數情況下，我們不愿意買，這導致我們很難相信賣家，即使我們相信他的產品的價值！

 

醫療保健行業也可能會理解采取自己的內容策略的原因，但往往緊急情況是消費者選擇護理提供者的主要因素，而不是研究，提前考慮。

 

同樣的，實用型服務 - 管道工，電工，機械師，清潔工等 - 更可能以附近，立即可用且價格低廉的任何博客或新聞通訊提供的內容為基礎進行選擇。這并不是說某種形式的內容不應該占據整體營銷策略的一部分; 可能會有使用音頻，視頻和社交媒體的機會，這可能非常有效，而不是主要的營銷舉措。

 

另一方面，有些情況下書面內容營銷工作得很好。在業務范圍的產品結束時，那些為企業而不是消費者制造的產品通常由買家在購買前積極使用搜索引擎進行研究。案例研究，白皮書，博客文章和其他文章可以滿足研究人員對可共享，決策強化信息的需求，特別是如果他們正在啟用最終由其他人做出的購買決策。

 

任何“知識產業”服務中都存在同樣的動態。對于設計，廣告，市場營銷，公共關系，法律或金融方面的專業人士而言，

 

我列出了這些考慮因素，指出我們作為客戶戰略顧問的角色不是推廣最新的營銷實踐，而是診斷他們的需求并規劃出最佳解決方案。即使這最終是一個“老派”的方法。

 

內容營銷雖然對一些企業的成功至關重要，但對有些企業來說卻不是最合適的。我們自己在為自己使用內容營銷方面的豐富經驗也可能對此有啟發意義。

 

即使那些進行內容營銷的人看起來也很容易做得很好。無論是設定正確的目標，創造實現它們所需的系統。

 

內容是營銷，而不是產品

我通常聽到的有關做內容營銷的第一個反對意見是它花費了太多時間。但是，這種反對意見的問題在于它沒有清楚的認識到內容營銷的價值。具體來說，您認為多少時間值得分配給內容營銷？

 

這些不是修辭問題。你應該回答他們。如果你不確定如何，從一開始就看看你有多少預算用于營銷。該預算有多少用于推送方法？這些活動近年來的表現如何？如果你看到衰退 - 或者坦率地說，無法明確地測量它們 - 那么你應該有動力用可測量的拉動方法來替代它們。

 

與任何其他營銷費用一樣，評估內容營銷的價值不應以單位價值為基礎。如果有一天，你能夠將你的內容變成直接的收入來源，將會給你更多的權力。但最初，你不會。它是市場營銷，而不是產品。新的瑕疵是，你現在可能會在整個公司內傳播你的努力; 它不僅僅是營銷人員花時間創作內容。幾乎每個人 - 校長，客戶經理，規劃師，項目經理，設計師，開發人員等 - 都應該以某種方式做出貢獻。

 

 

 

如果懷疑是內容營銷的障礙，那么狂熱的熱情也是如此。事實上，隨著時間的推移，反對意見逐漸減少，營銷問題就會增加。隨著所有不同的內容選項的可用 - 公開演講，書籍，文章，白皮書，通訊，博客，網絡研討會，音頻和視頻，當然還有社交媒體，都必須成長為我們的內容營銷方法。即使是一種溫和的方法，倦怠也是一種非常真實的風險，但如果您一次嘗試完成，這是一種保證。

 

以下是我的建議：從您知道現在可以做得很好的方式開始，并計劃一個特定但有限的升級策略。對于大多數公司而言，這意味著從簡報和博客開始。

 

雖然新聞通訊為您提供了一個長期場所，用于定期開發一篇文章中包含的一個創意 - 這是定期為您的公司提供有關某件事情的“記錄”的定期機會 - 博客通過累，更新帖子來講述你的想法的持續故事。

 

一旦你能夠穩定這個系統，你就可以擴展到其他類型的內容制作。通常，這意味著添加網絡研討會或音頻和視頻廣播等內容，并最終獲得足夠的認可，讓您的專業知識獲得進行場外寫作，演講活動或甚至出版書籍的機會。

 

換句話說，所有這些內容看起來都很美好，這是肯定的。

 

 

是的，內容就是營銷，但是創作內容的過程仍然需要進行管理，就好像它是出版社高度重視的產品一樣。具體來說，您需要人員和系統來確保您的內容一致和有效。

 

首先讓一個像執行級別的編輯一樣的人，不僅可以在策略上塑造你的內容，還可以管理整個過程 - 組織編寫人員，編輯內容，審閱和編輯材料，以及宣傳最終產品。雖然這些職責可能不足以完全占用員工個人的時間，但這個角色應該是某人工作中高度優先考慮的組成部分。它不應該由幾個人共享; 需要有一個專注的觀點，一個協調聯絡點和一個權威機構。同時要考慮到各種事情應該會受到干擾，而且當他們這樣做時，你不會對他們發愁。

 

設定超出最低限度的雄心勃勃的目標（例如“我們在整個公司每周承諾發布幾篇博客文章，但如果我們可以接近5-7，那就太好了。”）。如果你始終保持最低水平，就可以達到目標。如果追求更大的東西會導致生產大幅波動，那么這是不值得的，因為人們在靈感和無感之間波動。

 

 

 

如果不是那些干涉自我的人，它也會工作。

我剛剛描述的結構很容易建立和維護，如果它不是一個小細節：自我。大多數領導層的人都傾向于認同將某人負責管理內容營銷背后的流程是一個好主意。但是，當真正交出對公司公共形象部分的控制權時，這就是理論與人性相沖突的地方。

 

盡管他們表現出自由奔放，平等主義的創造力和合作，但許多機構都是嚴格的專制。很少 - 甚至可能是員工電腦的桌面背景（是的，我已經看到了這一點） - 被批準不符合領導層的愿景。多年來，關于應該對機構形象施加多大控制的問題，尤其是博客和社交媒體等內容所描繪的問題，引起了激烈的爭論。雖然看起來緩慢，抓地力正在放松，但壓制仍然很常見。

 

如果你處于領導地位，不要認為公司的所有內容都應該由食品鏈頂端的人員簽署。內容應該由那些最適合這份工作的人創建。理想情況下，這將包括領導力，但這可能并不總是可能的，也不總是最好的。

 

如果你想做出關于內容的最佳決策，不管你扮演什么角色，第一條規則就是在門口檢查你的自我。菲爾約翰遜以這種方式表達了這一點，我會永遠記得他寫下他的政策時永遠不會成為房間里最聰明的人：

 

“有明顯的風險。你可以讓自己過時。你可能會為自己的工作引入競爭。更糟的是，你可能會失去一些明星的力量。我在辦公室的股票表達是我在家里照顧自我......我去工作去建立一個成功的公司。但是看到我的想法被扔在代理垃圾堆上仍然很痛苦。你必須承擔這些風險，否則你會停滯不前，成為一個絕不會超出頂級人物想法和判斷范圍的單一技巧型機構。“

 

這是一個在整個管理地圖上都有明顯含義的原則，但是嚴格地應用于內容策略，這意味著盡管您可能想要保持您的權威級別，重要性或影響力 - 無論這可能意味著什么 - 通過成為唯一的公共聲音對你的公司來說，這種控制水平可能會輕易地削弱你制造的東西而不是加強它。你作為領導者或管理者的責任需要深刻的自我意識，一個人應該誠實地承認你的極限，并找出那些能夠彌補差距的人。并不是每個偉大的領導者都是偉大的作家

 

如果你將自己包圍在聰明，有能力的人身邊，意識到讓他們做好自己的工作，你就已經讓自己的公司被他們所定義 - 他們如何思考，如何說話以及如何寫作。在很多情況下，您的客戶對貴公司的體驗比您的員工更加明確。這通常是一件好事。為什么要處理不同的內容？

 

從適當的角度考慮你的限制和你的公司，你可以開始按照個人和團體的優先級分配內容責任。因為成功的內容傾向于創造更多內容的機會，所以很可能你會有一些人可能會混合使用一些東西：一些做大量的公開演講，一些寫作，其他人寫很多并偶爾發生事件。但是如果你在平等的基礎上征服每一個級別的基礎上定義你的個人成功 - 多產的博客，為有影響力的出版物撰稿，在重要活動中發表文章，出版書籍 - 你正在招聘倦怠。你可能是那個有才華的人。但如果你不是，那沒問題。對于一個公司來說，這些都是積極的目標，并且可以通過一起工作的團隊輕松獲得。

 

 

 

關于參與重要性的簡要說明

有一天，你會用盡想法。那么，你的內容就會枯竭。但是你可以避免這種情況。

 

與其他人交談。聽他們說什么。讀他們寫的東西。這是參與。以任何形式為您工作。沒有可行的內容策略，幾乎完全不依賴于參與。

 

關于促銷的簡要說明

有許多晉升渠道，但很少有可能對你有意義。謹慎選擇，牢記我們所說的引起注意往往與我們所說的有所不同。

 

寫作，Et Cetera

內容營銷不是全部都是寫作，但它肯定可以寫很多。麻煩當然是，許多需要做內容營銷的人從來都不想成為作家。他們想要做別的事情。他們研究那件事，善于處理這件事，最終找到了一份工作來做這件事。但現在，為了繼續做這件事，他們必須寫下來。

 

這不是他們不能寫的。根據那些可以與那些不能做到的事情相比，寫作的想法對現實來說太過直率了。我們都可以編寫，并且已經花了大部分時間以某種形式進行（它被稱為電子郵件）。但感覺有義務以更正式的方式寫作，不太可能從任何人身上獲得良好的寫作，特別是當賭注感覺如此之高時，尤其是對那些不喜歡寫作的人而言。

 

幸運的是，有一些方法可以使它更容易。但是，如果你想讓他們工作，他們只會工作。如果你不想寫作，并花時間在這件事上工作，沒有任何詭計或激勵性言語會讓你成為一名優秀的作家。

 

在陷入思維陷阱之前，“如果我寫得不好，我就不好”，請記住，這不是一個識字問題。你可以寫。事實上，如果你愿意花時間，你可以寫得很好。但寫作不是你唯一的選擇。如果你是一個團隊的一部分，還有其他的貢獻方式，這些方式同樣是公司描述其專業知識的重要組成部分。但他們也需要時間。內容營銷的各個方面 - 寫作，口語，音頻和視頻制作，插圖，編輯和管理 - 都需要大量時間投入。這段時間是否花在你身上完全取決于你。你必須問的問題是你最適合作出貢獻，你是否有興趣花時間這樣做？

本文由奧佑設計整理